春江水暖鸭先知——深圳地铁商业运营考察笔记

为了对全国地铁广告经营有一个系统感知，取长补短，对标先进，做好通广传媒在青岛地铁的广告运营工作，我近期先后赴武汉、成渝、深圳考察学习，前面已有三篇考察笔记，下面是我对深圳地铁的粗浅印象，记录下来希望有助于同事、同行参考。

深圳地铁目前已开通11条线路，通车里程居全国第五，日均客流量708万（2021.5.21数据）居全国第四，加之经济上素有北上广深之说，所以其地铁商业包括广告的运营情况，有着极为显著的标杆意义，深圳房价经常排名全国第一，深铁借政府TOD模式已成为中国最大地主，也是万科大股东，所以这里对其商业运营按下不表，仅就我观察到的广告经营情况提出四个问题，抛砖引玉，请大家思考。

一、媒体品质够好，为什么经营状况却一般？

我选择了前海湾、车公庙、购物公园、深圳北站、以及4号线少年宫、9号线深圳湾、11号线机场站做近距离观察，除后面三个站，前四站均为三线换乘，具有一定代表性；

之前我们在成渝曾经看到华与华客户七猫免费小说投放地铁包站，深圳前海湾站也有发布，看得出全国布局、一体化投放正成为头部客户的主流选择；

深圳是改革开放的前沿城市，法无禁止皆可为的理念深入人心，他们以实际行动贯彻着小平同志所说的“发展才是硬道理”！这一点体现在城市建设的方方面面，地铁自然也不例外，资源方对包站等非常规媒体给予了宽松政策，连天棚挂牌这种形式也在允许之列，不仅给客户创造了更多的露出机会，也符合“近悦远来”精神，这种共同为客户创造价值的做法，应成为资源方和广告经营者的一致追求。

深圳湾公园的通道超大灯箱品相极好，可惜上刊率较差，包括11号线机场、前海湾等各站，满目皆是公益广告，是疫情延续效应还是什么其他原因造成的？不知其详。

深圳地铁目前有两家广告运营商,除了港资背景的雅士维运营5条线，其他大部分线路均归属于深报传媒，该公司曾作为纸媒转型的代表，在全国地铁跑马圈地，一度做得风生水起，如果说成都等外地城市因资源费过高运转失灵尚可理解，但在自己的大本营深圳也面临困境，就不能不令人诧异了，我想，无论资源方还是媒体经营者都应该思考，像广告这种充分竞争行业，到底适不适合国有企业经营。

车公庙换乘站空空荡荡的大厅和光溜溜的廊柱；

这种超大灯箱已经成为深圳地铁的主流媒体，品质之高在全国也数一数二，我想这除了深圳的经济地位以外，其近距离学习港铁也是一大主因；

深圳地铁的车站环境营造颇具匠心，赏心悦目的植物墙与广告灯箱相得益彰；

雅士维和深报传媒在购物公园站短兵相接，看得见的硝烟让双方在这里PK出了一定的营销效果。

与香港、成渝比比皆是的品牌包站相比，深圳这方面表现稍逊，上图是深报传媒所做少数品牌包站之一“中国平安”；相较之下，雅士维的运营能力明显高出一筹，下图为3号线百事可乐、中国移动品牌包站：

VIVO和康师傅也相继映入眼帘；

二、深报传媒的广告及营销策划有何亮点？

尺有所短，寸有所长，深报传媒或许受国企性质制约，招商成效暂时欠佳，但其创作的“地铁+”营销模式还是给人留下的深刻印象，“地铁+金融”、“地铁+地产”、“地铁+购物”、“地铁+美食” 一系列创意精彩纷呈。

看得出深报传媒在打造全新场景营销服务平台的概念设计上下了很大功夫，平面设计水平也可圈可点，如能持之以恒，靠系统化营销分门别类开辟上述主流行业客户，对带旺地铁场景，提升上刊率必将发挥显著成效。

三、餐饮业广告投放活跃，会是下一个主流客户来源吗？

食在广东，深圳地铁客户有别于国内其他城市的最大亮点，是吸引了餐饮品牌密集投放，有近几年声名鹊起的八合里海记牛肉、也有一众新晋快餐连锁品牌。

值得一提的是，笔者作为一名资深吃货，出行前以一名普通消费者的身份，先浏览微博美食大V推荐的当地特色餐厅，又用大众点评、美团黑珍珠排行榜做交叉比对，到达深圳后第一时间在地铁出行场景中看到了与线上推介相同的餐厅广告，从而加强了对餐厅品牌的认知，线上线下媒体在这里实现了完美闭环，线下媒体有效弥补了网络媒体可信度的不足。

“春江水暖鸭先知”，餐饮业是民营经济占主体的充分竞争行业，这一领域企业家对广告投放和营销方式的理解最透彻，对线上线下媒体结合重要性拿捏得也最到位，他们认可包括地铁媒体在内的户外广告，才真正说明户外广告是品牌传播生态链中重要的一环，我们应该对未来充满信心。

四、哪些因素决定了地铁数字化媒体的成败？

深圳北站是地铁4、5、6号线与高铁接驳的换乘站，这里也是客流量集中、客户看中的交通门户，其阵列包柱均已实现了数字化。

站厅阵列化包柱位于受众必经点，环境开敞、视线效果好，自然为客户所青睐，而屏蔽门（如下图）数字化媒体位置、精度均欠佳，相形见绌在所难免。

从国内外先进城市的经验看，只有步行人群集中、有阵列效果或面积较大视觉冲击力强，才能具备数字化媒体的改造条件，而车厢内或站台等候区的壁挂电视，虽属数字化但难以成为主流客户选择目标。

以上是我对深圳地铁广告的观感，有对媒体形式、客户来源的印象，也有对运营模式的一些思考，不足之处，还望得到您的批评指正。​​​